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三鹿奶粉事件：痛徹心扉的危機(jī)公關(guān)
作者：葉茂中 時間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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如今，三聚氰胺卻正在由內(nèi)而外的瓦解民族奶業(yè)品牌群十余年來苦心經(jīng)營的堡壘。我們可以哀其不幸，我們也可以怒其不爭。但在發(fā)泄完所有情緒之后，我們還是要冷靜頭腦直面問題：如何幫助民族品牌渡過難關(guān)健康成長，畢竟我們都深愛著這片土地。葉茂中特別評論
痛定思痛，痛何如哉？——互動傳播時代下的危機(jī)公關(guān)
2008注定將是中國歷史上不同尋常的一年。
在北京奧運(yùn)帶給我們短暫的快樂之外，這一年中更多的卻是痛徹心扉。
有天災(zāi)，也有人禍，而特別讓人扼腕痛惜的，卻是2008秋天中國民族奶業(yè)品牌三聚氰胺事件的集體大潰敗。
曾幾何時，在其他行業(yè)外資品牌瘋狂蠶食中國市場之時，中國本土奶業(yè)品牌一度成為民族品牌的驕傲，拒帕爾馬拉特、達(dá)能這樣的外資品牌于門外。
而現(xiàn)如今，三聚氰胺卻正在由內(nèi)而外的瓦解民族奶業(yè)品牌群十余年來苦心經(jīng)營的堡壘。
我們可以哀其不幸，我們也可以怒其不爭。但在發(fā)泄完所有情緒之后，我們還是要冷靜頭腦直面問題：如何幫助民族品牌渡過難關(guān)健康成長，畢竟我們都深愛著這片土地。
痛定思痛，痛何如哉！
從改革一直到07年底，中國本土企業(yè)總體從面上來說走的都很順，而一進(jìn)2008，中國本土企業(yè)似乎一下子遇到很多問題，勞動力成本、反傾銷、人民幣升值、產(chǎn)品質(zhì)量……其實這些都不算意外，因為這正是一個國家企業(yè)群由生產(chǎn)代工到自主創(chuàng)新，由勞動密集型到技術(shù)主導(dǎo)型，由產(chǎn)品致勝到品牌致勝過渡的歷程中所必須面對的坎坷與陣痛。
順境中自強(qiáng)，逆境中自救。這是每一個現(xiàn)如今期待在歷煉后涅槃的中國成熟品牌所必需做到的。
我們可以看到，在這次三聚氰胺事件的逆境當(dāng)中，諸多品牌已經(jīng)紛紛使用手法不一的危機(jī)公關(guān)自我救贖，有的召開發(fā)布會，有的企業(yè)老總開博撰文，效果卻是褒貶不同大相徑庭，有贊許也有謾罵。
危機(jī)公關(guān)本身就是一把雙刃劍，用的好可以博來壯士斷腕的豪情，反之則會使企業(yè)陷入雪上加霜的困境。尤其在如今這個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，互動性雙向傳播逐漸取代單向線性傳播的時代，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)開發(fā)布會、澄清事實、公開舉措的三段式做法正面臨著越來越艱巨的挑戰(zhàn)。
以往而言，危機(jī)公關(guān)的成功與否主要依靠于時效性、主動性、延續(xù)性三個指標(biāo)。而在互動營銷時代下，危機(jī)公關(guān)的成功與否等關(guān)鍵因素必須要進(jìn)化成敏銳性、互動性、跟蹤性三個全新指標(biāo)。
從時效性到敏銳性
在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的時代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對較長的時間，更多的是依靠口口相傳的方式，因此危機(jī)公關(guān)的時效性要求比報紙快、比電視快，要將問題扼殺在萌芽之中。
而這次始于三鹿的三聚氰胺事件，從9月11日三聚氰胺事件的曝光至今短短一周，光GOOGLE關(guān)于三聚氰胺奶粉的報導(dǎo)的的搜索結(jié)果已經(jīng)達(dá)到驚人的兩千余萬條。在天涯、貓撲等人氣論壇上關(guān)于三聚氰胺奶粉更是不計其數(shù)。
在WEB2.0時代，再快速的危機(jī)公關(guān)的時效性在網(wǎng)絡(luò)那恐怖的病毒式傳播的速度下都如同蝸牛一般緩慢。在WEB2.0時代，我們危機(jī)公關(guān)的操作觀念也必須與時俱進(jìn)。必須從事發(fā)后時效性的補(bǔ)救轉(zhuǎn)變成為事發(fā)前敏銳性的防范。
其實在6月28日，天涯社區(qū)就已經(jīng)曝出第一篇關(guān)于奶粉致嬰兒腎結(jié)石的帖子，并在隨后的7月又有部分帖子相繼貼出，如果企業(yè)當(dāng)時就可敏銳洞察到這些市場異象并開展動作，其市場與品牌的損失應(yīng)當(dāng)比如今小很多很多。
說到底，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了互動的時代，企業(yè)家如果還老坐在電話前，等著消費(fèi)者來信來電的投訴你，那你等來的就是你品牌的完蛋。網(wǎng)絡(luò)是個一觸即發(fā)的媒介，一經(jīng)點(diǎn)燃必然就是燎原之火，你必須夠快夠狠把火苗就扼殺掉，甚至在聞到丁點(diǎn)火星味時，就時刻拿著滅火器時刻準(zhǔn)備著。
網(wǎng)絡(luò)不受任何人的控制，目前他還是一個公共平臺，而且門檻極低，任何人都可以發(fā)表自己看法，隨時都可能有上萬上億的人擁護(hù)你的看法，一旦失控，想要拿回主權(quán)就會異常艱難。對于企業(yè)來說，必須成立專門的口碑管理部門，時刻關(guān)注著自己的品牌在網(wǎng)絡(luò)上的影響。
畢竟，對于任何企業(yè)來說，你可以不做廣告，但你不能不要你的口碑。
從主動性到互動性
同樣，在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的時代，訊息的傳播是單向的，以發(fā)布會澄清事實的方式可以由上而下的正本清源，受眾只是聆聽并接受。而在WEB2.0時代，訊息的交流是立體的，消費(fèi)者可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS上討論，企業(yè)已經(jīng)不再擁有當(dāng)初獨(dú)大的訊息話語權(quán)。
比如本次事件初始時期，某品牌立刻主動召開新聞發(fā)布會，并將三聚氰胺事件責(zé)任歸咎于不法奶農(nóng)，事實顯示這只是一廂情愿的聲明，因為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示七成網(wǎng)友認(rèn)為企業(yè)該負(fù)主要責(zé)任，而企業(yè)的新聞通稿則成為大眾口誅筆伐的對象，原本旨在公布事實的發(fā)布會在老百姓心中卻成了企業(yè)推諉責(zé)任的表現(xiàn)。
在WEB2.0時代，交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗證。
在WEB2.0時代，傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)中的單方面的主動性必須進(jìn)化雙方面的互動性，在充分了解并尊重大眾已有認(rèn)知基礎(chǔ)上才能讓發(fā)布會產(chǎn)生應(yīng)有的效用，否則極有可能適得其反。
同時發(fā)布會的場地也可以是現(xiàn)實與虛擬的平臺互相交錯，比如這次蒙牛以老總博客的形式發(fā)文表明企業(yè)態(tài)度，也起到了相當(dāng)好的效果。
電視，雜志等傳統(tǒng)媒體在今天的危機(jī)公關(guān)中，仍舊扮演了相當(dāng)重要的角色，尤其是廣大的中小企業(yè)，面對二、三線城市的人群時，CCTV依然展示著公正和嚴(yán)肅。
但是在今天快速變化的時局下，企業(yè)應(yīng)該打破舊有的格局和思維，用盡一切可以幫助企業(yè)的方法，充實和完善公關(guān)的方案，將每一種可以和消費(fèi)者直接接觸的媒介都用到淋漓盡致，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，用溝通和互動的方式，解決消費(fèi)者的問題。
何況有些問題，不是你高高在上宣讀一份材料就能解決的了的。平心而論，如果是你是消費(fèi)者，受騙上了當(dāng)，當(dāng)你滿腔憤怒、質(zhì)疑、不信任時，你最需要的是安撫和溝通，甚至需要微笑和擁抱，而絕非敷衍了事的例行通知吧。
我們進(jìn)入的是互動而平等的時代，尤其在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有高低貴賤之分，一切都是體驗式的，一切都從消費(fèi)者的感受出發(fā)才是正道。
從持續(xù)性到跟蹤性
網(wǎng)絡(luò)的快速與開放使得危機(jī)公關(guān)的操作越發(fā)困難，但反而言之說，網(wǎng)絡(luò)快速開放的特點(diǎn)也可以讓危機(jī)公關(guān)效果更加的深入人心。
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，危機(jī)公關(guān)之后企業(yè)種種補(bǔ)救性措施很難產(chǎn)生大的影響，雖然持續(xù)性的投入但由于很難接觸到大眾，所以其反省態(tài)度與補(bǔ)救行為雖然持續(xù)不斷卻很難為大眾認(rèn)可。
在WEB2.0下，企業(yè)可以通過MINISITE、BBS、網(wǎng)絡(luò)視頻、或者帖子等多種的形式，讓自己無論是懺悔的、或者是誠意的種種補(bǔ)救方式不斷呈現(xiàn)在社會大眾的面前，通過跟蹤式的記錄及傳播向大眾表面企業(yè)整改的決心與行動，最大可能的獲得大眾的重新認(rèn)可。
比如這次事件之后，相關(guān)品牌可以專門成立補(bǔ)助網(wǎng)站，實時播報后續(xù)彌補(bǔ)動作，讓老百姓看到他們實實在在的補(bǔ)救行動。
最后還是得端正個態(tài)度，無論是傳統(tǒng)媒體，還是互動媒體環(huán)境中，永遠(yuǎn)不要指望犯了錯可以操縱媒體用危機(jī)公關(guān)來翻身。群眾的眼睛是雪亮的，群眾的心靈是智慧的，危機(jī)公關(guān)只能彌補(bǔ)品牌聲譽(yù)，卻不能讓消費(fèi)者忘記品牌給自己帶來的傷害。因為出來混，遲早是要還的。
誠信，才是根本
每個時代，都有不同的危機(jī)。
當(dāng)Johnson &Johnson面對泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報，并承諾對每個患者的健康負(fù)責(zé)到底，這個企業(yè)維護(hù)了其偉大的地位和品牌聲譽(yù)。
當(dāng)可口可樂的瓶子中發(fā)現(xiàn)了碎玻璃時，可口可樂的老總第一時間登門道歉。
……
優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)不論在什么時代，都顯示出其真誠的品格，和對責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。
不逃避，不推卸，認(rèn)真，負(fù)責(zé)才是危機(jī)公關(guān)的核心所在，從誠信出發(fā)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，才是能取信于人的態(tài)度，也才是真正解決問題的方法。
當(dāng)企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)家第一時間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么辦？
從消費(fèi)者的信任出發(fā)，也是這個互動的時代最為根本的關(guān)鍵所在。
2008年，到底是最好的年代，還是最壞的年代，對于身處其中的我們而言，尚還是個未知。
都說大難興邦，經(jīng)歷了那么多天災(zāi)人禍，我們能有所觸動而改變，那或許真的幫我們看清自己，而擯棄陋習(xí)，那就真的是福氣了。
對于期望屹立于世界品牌之林的本土品牌而言，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)，一步一個腳印踏實前行，總有一天我們會獲得全世界的認(rèn)可與尊重。
2008很快會過去，希望在若干年后中國的歷史書上會有如下的記載：2008是崎嶇坎坷的一年，但2008也正是中國民族品牌成功轉(zhuǎn)型，繼往開來再度騰飛的偉大起點(diǎn)。